O efeito da fadiga de benefícios: quando ter muitos programas não significa mais valor para o consumidor

Se você abrir o celular agora, é provável que encontre dezenas de aplicativos de marcas que prometem vantagens: pontos, cashback, descontos exclusivos, missões e benefícios especiais. Em teoria, tudo isso deveria aumentar o engajamento dos consumidores. Na prática, muitas vezes acontece o contrário.

Estamos entrando em uma fase que pode ser chamada de "fadiga de benefícios". O consumidor se acostumou a participar de diferentes programas de relacionamento, mas também começou a perceber que acompanhar todos eles exige tempo, atenção e, principalmente, esforço. São muitas regras, muitos aplicativos e mecânicas diferentes para entender.

Em meio a tantas opções, o resultado é que boa parte desses programas acaba ficando esquecida, instalada no celular, mas nunca aberta.

O problema não são os benefícios. É a experiência.

O desafio real não está na existência de vantagens em si. Está na qualidade da experiência entregue ao usuário e os números são preocupantes. O Índice de Experiência do Cliente da Forrester para 2025 atingiu um novo mínimo histórico, após quatro anos consecutivos de declínio. Isso significa que, globalmente, os consumidores estão cada vez menos satisfeitos com a forma como as marcas os tratam, mesmo com mais programas de fidelidade disponíveis do que nunca.

Quando um programa exige que o cliente memorize regras complexas, acompanhe prazos, entenda diferentes formatos de pontuação ou navegue por interfaces pouco intuitivas, o valor percebido começa a desaparecer. O que deveria ser um incentivo positivo passa a gerar frustração ou simplesmente desinteresse.

Esse fenômeno é especialmente comum quando as empresas pensam o programa de fidelidade apenas como uma estrutura de recompensas transacionais, sem considerar a jornada completa do usuário dentro do ecossistema da marca.

As consequências aparecem nos dados. Segundo levantamento recente da EY, apenas 50% dos clientes afirmam que os programas de fidelidade os fazem sentir mais positivamente em relação a uma marca. Isso representa uma lacuna crescente e perigosa entre a participação burocrática, o simples ato de se cadastrar, e a afinidade genuína. Estar inscrito em um programa não significa mais, necessariamente, que o cliente confia ou respeita aquela empresa.

Do ponto de vista do consumidor, a lógica é simples: participar de um programa precisa ser algo intuitivo. Ele quer entender rapidamente qual é o benefício, como pode utilizá-lo e qual o valor real que aquela relação oferece para o dia a dia. Quando isso não fica claro, a tendência natural é abandonar o engajamento, mesmo que as vantagens teóricas existam e sejam relevantes.

Saturação do mercado e o consumidor mais seletivo

Outro fator que potencializa esse cenário é a saturação. Hoje, praticamente todos os setores oferecem algum tipo de programa de relacionamento: varejo, mobilidade, alimentação, serviços financeiros, entretenimento. Isso cria um ambiente de ruído extremo, no qual o consumidor precisa escolher criteriosamente com quais marcas realmente vale a pena manter uma relação ativa.

Diante dessa situação, o comportamento do público se tornou mais seletivo e, em certa medida, defensivo. Em vez de aderir a cada novo programa disponível, os consumidores tendem a se concentrar nas marcas em que já confiam. Um levantamento publicado pela The Australian aponta que 60% dos consumidores mantêm a fidelidade habitual a marcas de confiança, e 20% chegam a aumentar ativamente as compras nessas marcas específicas. A confiança e a consistência tornaram-se, portanto, os verdadeiros filtros contra a exaustão de opções.

Para as marcas que querem romper essa barreira e se tornar escolhas prioritárias, o principal obstáculo a superar é operacional, não intencional. O Relatório de Fidelização da EY de 2025 aponta que a maioria das empresas não possui as plataformas integradas, a governança adequada e a capacidade de tomada de decisão em tempo real necessárias para transformar a ambição de personalização em resultados concretos para o cliente. O desejo corporativo de encantar existe, mas a infraestrutura falha em entregar a agilidade que o consumidor moderno exige.

Simplificar como estratégia de crescimento

Todo esse movimento aponta para uma mudança profunda e urgente de abordagem. Em vez de adicionar cada vez mais mecânicas, níveis de pontuação e regras elaboradas, muitas organizações começam a perceber que simplificar pode ser um caminho muito mais eficiente e lucrativo.

Programas com propostas diretas, benefícios compreensíveis, jornadas fluidas e integração nativa com o cotidiano do cliente tendem a gerar muito mais valor do que estruturas complexas que, no fim do dia, são pouco utilizadas. No varejo digital, onde a atenção do consumidor é disputada a cada scroll, clareza não é apenas uma virtude de comunicação — é uma vantagem competitiva.

O futuro da fidelização pertence a quem descomplica a vida do consumidor.