E-commerce já chega a 45,4% dos lares brasileiros: o que esse avanço revela sobre o futuro do varejo

O comércio eletrônico brasileiro está deixando de ser apenas um canal alternativo de compras para ocupar um espaço cada vez mais presente na rotina das famílias.

Em 2025, o e-commerce alcançou 45,4% dos lares brasileiros nas compras de bens de consumo massivo, segundo dados do Brand Footprint Brasil 2026, da Worldpanel by Numerator. Em 2024, esse percentual era de 31,1% e, em 2023, de apenas 23,8%.

Ao todo, 27,8 milhões de lares realizaram compras pelo canal em 2025.

Os números demonstram mais do que crescimento. Eles revelam uma mudança no perfil e no comportamento do consumidor brasileiro.

Um novo consumidor está chegando ao e-commerce

Um dos dados mais relevantes do levantamento é que mais de 60% dos consumidores eram novos entrantes no comércio eletrônico.

O crescimento ocorreu principalmente entre consumidores das classes C e D/E e entre pessoas de até 29 anos.

Isso amplia consideravelmente o mercado disponível para empresas que vendem pela internet.

O e-commerce deixa de estar associado somente ao consumidor altamente digitalizado e passa a fazer parte da rotina de públicos cada vez mais diversos.

Para as marcas, isso significa uma oportunidade importante, mas também um desafio: adaptar comunicação, preço, meios de pagamento, atendimento, logística e experiência de compra para diferentes perfis de consumidores.

O WhatsApp também virou canal de comércio

Outra transformação importante está na maneira como o consumidor chega até uma compra.

Segundo o estudo, o WhatsApp já alcança 21% dos lares brasileiros e aparece como um dos impulsionadores do comércio eletrônico.

Na prática, a jornada de compra está cada vez menos linear.

O consumidor pode descobrir um produto no TikTok ou Instagram, pesquisar em um marketplace, conversar com a empresa pelo WhatsApp e finalizar a compra em uma loja virtual.

Por isso, pensar apenas em um canal pode limitar o crescimento.

A estratégia precisa acompanhar o comportamento do consumidor.

Higiene e Beleza ganha destaque no digital

Entre as categorias analisadas pelo estudo, Higiene & Beleza representa 50% do faturamento do e-commerce.

Natura aparece como a marca mais escolhida no canal, seguida por Coca-Cola, Ypê, Colgate e Italac.

O resultado reforça como categorias relacionadas ao consumo recorrente estão conquistando espaço no ambiente digital.

Produtos que antes faziam parte principalmente das compras em supermercados, farmácias e lojas físicas passam a competir também pela atenção do consumidor online.

O consumidor também está experimentando mais marcas

O crescimento do e-commerce vem acompanhado de outro comportamento relevante.

Em 2025, cada consumidor adquiriu, em média, 120 marcas, contra 112 no ano anterior. As classes C e D/E tiveram participação importante nessa expansão.

Para marcas menores e empresas que estão estruturando suas operações digitais, esse movimento representa uma oportunidade.

O consumidor está mais disposto a conhecer alternativas.

Mas ser encontrado exige presença.

Isso envolve cadastro de produtos bem estruturado, posicionamento nos marketplaces, SEO, mídia paga, conteúdo, reputação, competitividade de preço e boa experiência de compra.

Estar em mais canais pode ampliar o alcance

O estudo também mostra a importância da presença multicanal.

Entre as marcas que mudaram de patamar de penetração em 2025, 56,8% cresceram em oito ou mais canais. O e-commerce foi ainda o canal com maior avanço de penetração entre os avaliados, com crescimento de 12,6 pontos percentuais.

É mais um sinal de que depender de apenas um ponto de venda pode ser uma estratégia cada vez mais limitada.

Marketplace, loja virtual, redes sociais, WhatsApp e outros canais não precisam competir entre si.

Quando existe uma estratégia integrada, eles podem trabalhar juntos para aumentar alcance, recorrência e reconhecimento de marca.

O digital está se tornando parte do varejo

Durante muito tempo, empresas discutiram se deveriam ou não vender pela internet.

Os números mostram que essa discussão está ficando para trás.

Milhões de consumidores estão chegando agora ao comércio eletrônico e incorporando o digital à própria rotina de consumo.

A questão para as empresas deixa de ser apenas:

“Vale a pena vender online?”

E passa a ser:

“Como construir uma operação digital capaz de competir por esse novo consumidor?”

Estratégia, canais, tecnologia, catálogo, logística, mídia e experiência de compra precisam trabalhar juntos.

Porque o crescimento do e-commerce brasileiro não significa apenas mais vendas acontecendo pela internet.

Significa que o consumidor mudou e o varejo precisa mudar junto com ele.